互联网经济中跨界之所以容易,是因为尽管在产品或市场上可能看似毫不相干,但他们会共用某些关键生产要素,从而产生范围经济。文章主要内容如下:

经济学偶尔会被人戏称为“忧郁的科学”。这个标签据说最早是由苏格兰学者托马斯·卡莱尔生造出来的。在19世纪中叶,诗歌被很多人认为是“欢快的科学”,而彼时风靡欧洲大陆的经济学家托马斯·马尔萨斯提出了悲观的“人口危机理论”,因此被卡莱尔贴上了“忧郁”的标签。

斗转星移,人类进入互联网时代。互联网经济的兴起产生了很多看起来与传统经济差别很大的经济现象,业界将其总结为略带神秘主义色彩的所谓“互联网思维”。一些学者和行业专家认为,传统经济学无法解释这些互联网经济现象,因此需要理论创新。果真如此吗?

这里让我们首先考察最流行的两个互联网思维:以免费为主要特征的互联网商业模式(或盈利模式),和以跨界竞争为主要特征的互联网竞争模式。

免费模式、增值与双边市场理论

虽然“天下没有免费的午餐”的谚语深入人心,但实际上自打有人类经济活动开始,免费就一直广泛存在,因此并不是互联网经济所特有。比如,免费的空气,(看似)免费的公共,免费的商场洗手间等等。但是互联网技术使得交易成本(包括搜索成本、信息成本、金融支付成本等等)极大降低,这就使得免费现象在互联网领域变得更为显著。

从经济学角度来看,免费的原因主要有如下几种逻辑:一,非稀缺的物品,如阳光雨露;二,收费成本太高以至于无法收费,从而造成所谓的“公地悲剧”;三,部分人免费而另一部分人需要收费;四,短期免费,但未来收费。上述情形中,前两种我们可以不作探讨。在后两种情形下,企业价格结构设计需要考虑的一个核心问题是,免费用户组与收费用户组之间存在什么样的关系,或者说收费用户组为何要为免费用户组买单。

具体到互联网经济领域,免费的模式主要有两种,一个是增值,另一个是双边市场。增值模式的主要思想是面向海量用户的基础免费,但针对其中的某些高端用户提供收费的增值,比如免费网络游戏中的皮肤收费,免费在线音乐中的高品质下载收费等等。此时,企业价格结构设计需要考虑免费用户组与收费用户组之间的外部性(比如网络效应、炫耀等等)、信息不对称时的用户筛选机制(谁会付费?)、用户习惯培养(谁将来会付费?)、“流量为王”与多产品外部性或范围经济(谁会为未来的其它产品付费?)等因素,从而可以更深刻地理解互联网企业免费商业模式的经济逻辑。

而围绕双边市场模式的经济学研究成果实际上并非始于互联网领域,最早的行业案例包括银行卡、报纸、购物中心等等,甚至还可以包括远古的集市。理论上关于双边市场本质的经济学刻画主要有“价格结构非中性”和“组间交叉外部性”两种视角,但二者殊途同归。

“价格结构非中性”指出,平台所收取的总费用为收取买卖双方的费用之和。如果买方和卖方用户之间的交易量的大小仅仅依赖于平台收取的价格总水平,这样的市场称为单边市场。如果交易量不仅取决于平台所收取的价格总水平,而且还依赖于价格总水平在两类用户之间的分配情况,即当价格总水平保持一定时,交易量随价格结构的变化而变化,则为双边市场。“组间交叉外部性”则强调平台一侧用户数量的增加,会给另一侧用户的效用带来提升。

互联网平台的价值,实际上就在于内化互联网平台一边对另一边的外部性。根据这一界定,大部分的互联网企业都可以说是互联网平台企业,最典型的平台免费商业模式就是淘宝、谷歌、百度等平台赖以生存的广告。